Autor: Santiago Delgado
Del trade Marketing al Trade Digital
El trade marketing es una técnica basada en la optimización de la exposición estratégica de los productos en los puntos de venta con el objetivo de multiplicar su demanda al mejorar la experiencia de compra que vive el usuario. También conocida como marketing en canales de distribución, incluye tanto a distribuidores (B2B) como a minoristas (B2C), al ser ambos agentes partes indispensables de un canal de venta.
Cuando hablamos de trade marketing nos referimos a las diferentes estrategias con las que buscamos llevar el punto de venta a otro nivel, buscando que este sea más atractivo para los consumidores, lo que se traduce en un aumento seguro en la demanda de nuestros productos y servicios.
Hay cuatro categorías en las que podemos clasificar los componentes del trade marketing, teniendo en cuenta el tipo de actividad y los roles que desempeñan:
- Estrategia: mercado, la clasificación de consumidores y el análisis del sector.
- Operaciones: Logística, programas de desarrollo de mercado, los planes de venta y el modelo de inversión, entre otros.
- Ejecución: Crédito, merchandising, atención al cliente y las acciones de mercado.
- Información: donde se incluye la información que podemos compartir con los canales de distribución para hacer más eficiente la gestión del category management, los inventarios y la rentabilidad de los productos.
El modelo de trade marketing busca gestionar las estrategias de la marca con el objetivo de asegurar que se lleven a cabo las acciones por parte de los tres agentes implicados en el proceso de compra: Productos, canal y consumidor o shopper; mejorando la experiencia del shopper a través de su experiencia en el canal o sistema de distribución preferido.
La promoción de productos y servicios mediante planes de acción específicos en los puntos de venta, incluyendo el estudio de la duración de las promociones, sus objetivos, control de presupuesto destinado, equipo de promoción o merchandising, y la correcta gestión de estos recursos asegura una mayor rotación del producto en el punto de venta.
Al entender los hábitos del shopper en el punto de venta podemos diseñar estrategias creativas que impresionen y mejoren la experiencia de compra según el canal. Logrando mayor agilidad y atención en cada parte del proceso de compra, detectando las oportunidades, ajustando ofertas, optimizando gastos y mejorando beneficios.
La percepción de marca por parte de los integrantes del canal y del shopper se benefician de las estrategias que pongamos en marcha. Para esto es importante evaluar el rendimiento de las acciones, algo que nos permitirá reutilizar o evitarnos operaciones que hayamos utilizado en función de su éxito o fracaso.
Las tecnologías digitales están transformando el potencial y la práctica del marketing y del trade marketing, a medida que las empresas se han vuelto más ágiles, basadas en datos y centradas en el ROI. Los ejecutivos de marketing o comerciales necesitan desarrollar nuevas estrategias de trade marketing que integren las últimas innovaciones de marketing digital y también e-commerce.
Ahora que ya tenemos claro en qué consiste el Trade Marketing y entendiendo que hoy en día nos enfrentamos a modelos de comercialización omnicanal, debemos comprender cómo aplicar estas estrategias en modelos digitales. El Trade Marketing Digital tiene las mismas funciones y misma definición que el tradicional, pero el foco de trabajo ha cambiado, ya no nos centramos en los canales de distribución, supermercados y puntos de vista físicos. El Trade Marketing Digital se encarga de conquistar al cliente en el punto de venta digital, es decir, en el ecommerce. No solo basta con incluir el producto dentro de la web e intentar venderlo, hay que conseguir conquistar al cliente y después de ello y de que haya comprado, fidelizarlo, ya que los clientes son cada vez más exigentes debido sobre todo a la gran cantidad de empresas que representan la competencia.
En definitiva, es necesario priorizar el Trade Marketing Digital debido al gran cambio que ha tenido el consumidor desde los inicios del e-commerce, lo cual se volvió más importante aún a raíz de la pandemia del coronavirus en 2020.
De ahí que el trade marketing digital puede llegar a confundirse con el marketing digital y por ello es oportuno marcar algunas diferencias entre ambos conceptos:
Las acciones del marketing digital están direccionadas a crear awareness o generar tráfico hacia un website o sitio de redes sociales. Las acciones de trade marketing están enfocadas en generar la rotación de los productos una vez que el consumidor ya está dentro del website de e-commerce.
El trade marketing digital se basa principalmente en cómo se implementa un producto o marca dentro de un website de e-commerce. Las acciones que se realizan fuera del website, corresponden principalmente a estrategias de marketing digital. Acciones de SEO Search Engine Optimization, que significa optimización para motores de búsqueda e incremento de visitas al website caen dentro del marketing digital también.
Las acciones de marketing digital generalmente están enfocadas para los sitios web o redes sociales propios de la marca. Las acciones de trade marketing digital están enfocadas dentro de los sitios web de los retailers.
Para generar acciones de marketing digital no necesariamente se requiere la existencia de un e-commerce. La ejecución dentro del e-commerce es el pilar de la existencia del trade marketing digital.
Una vez que el marketing digital atrae al público a un sitio virtual (a través de distintas estrategias) entonces entra en acción el trade marketing digital.
Los puntos anteriores son una guía para explicar de mejor forma las diferencias entre cada campo de acción, sin embargo, en ocasiones las estrategias de ambos modelos pueden encontrarse pues son complementarias.
El shopper puede comprar en una tienda física u online, pero un hábito que los usuarios han comenzado a realizar es buscar información de confianza dentro de internet, ya sea que compren en tienda online o no. Esta información lo influirá a la hora de comprar. Es por ello que el Trade Marketing Digital debe estar preparado para que esta información que brindamos a los usuarios les influya para bien, es muy probable que antes de asistir a la tienda física, el usuario entre en nuestra tienda online para informarse, si esta información no es suficiente o no lo influencia positivamente, no acudirán a la tienda física. Por ello es necesario cuidar ambas estrategias de Trade Marketing, ya que, si no tenemos cuidada la parte online, da igual lo bien que esté el producto en tienda, debido a que el comprador no la irá a visitar.
El Trade Marketing Digital es fundamental para cualquier tipo de empresa que venda online. Por ello, es momento de entender cómo funciona esta estrategia y cuáles son sus pilares:
1. El Shopper omnicanal
Según una encuesta de Salesforce, el consumidor suele tener entre 6 y 8 puntos de contacto con la marca antes de convertirse en un cliente. Esto demuestra que las marcas tienen que comunicarse con ellos de forma personalizada y cada vez más dinámica, porque el consumidor se ha convertido en omnicanal.
¿Qué significa una experiencia omnicanal? significa que el cliente está buscando información sobre el producto y la marca tanto en el ambiente online como en el offline. Por ejemplo, si la empresa vende electrónicos es muy común que el consumidor vaya a una tienda física para ver el tamaño y calidad de imagen de una televisión y después finalice la compra por un website, especialmente si el precio en Internet es más interesante.
Además, las evaluaciones de los consumidores hacen toda la diferencia en el momento de la conversión. Los estudios señalan que el 56% de los usuarios leen comentarios y evaluaciones de los productos antes de hacer una compra.
El principio básico del omnicanal es utilizar múltiples canales para hacer que el consumidor compre tu producto y no del competidor en cualquier lugar que él esté. Por lo tanto, se crean acciones de ventas que se complementan, proporcionando la misma experiencia de compra cualquiera que sea el canal utilizado.
De esta manera, las marcas que trabajan con estrategias omnicanal buscan conquistar al consumidor en el punto de venta físico y en el punto de venta digital. Ellas buscan convertirlos por varios canales de forma que ellos tengan la mejor experiencia de compra posible – sea en una tienda física o por internet.
Los resultados son: aumento de rotación del producto en el punto de venta, valorización de la marca, recomendación y sugerencias en plataformas digitales, y con esto, aumento de ventas y participación de mercado.
2. Desarrollo de la página perfecta para los consumidores
¿Qué es una página de producto perfecta? Es aquella que contiene todas las informaciones que el consumidor necesita para hacerlo comprar tu producto. Por supuesto, no tiene sentido tener un buen producto y no invertir para que éste se destaque en el e-commerce.
Para desarrollar un mejor contenido en la web, se recomienda:
- Describir el producto de forma completa;
- Desarrollar en la mejor experiencia de compra posible;
- Utilizar un diseño atractivo;
- Monitorear la competencia y entender cómo están actuando;
- Generar un checkout simple.
3. Integración online con las tiendas físicas
¿Entendemos cómo venden los productos en los e-commerce? Es común que las grandes marcas no sepan, ya que utilizan miles de websites para vender online.
En ese sentido, es común que los fabricantes no tengan conocimiento sobre surtido e inventario de las ventas online. La razón es que ellos no saben cómo monitorear a los minoristas online y optimizar esta operación.
El papel del Trade Marketing Digital es proporcionar información a las marcas para que ellas puedan diseñar estrategias para no perder ventas online.
De esta manera, los fabricantes identifican problemas en la distribución de productos en el e-commerce. Y, sin embargo, saben exactamente en cuáles websites los productos están disponibles para la compra y dónde están agotados.
No tener el producto en el inventario es una de las principales razones que hacen que el consumidor deje de comprar una marca para comprar del competidor. Reducir eventos de stockout es fundamental para proteger el market share y aumentar ventas.
Además, otro punto clave para los que venden en las tiendas online es el surtido. ¿En cuáles websites se pueden encontrar nuestros productos? El Trade Marketing Digital también trabaja en esta cuestión al identificar la penetración de tus productos en cada categoría, en cada website y comparar el resultado con los principales competidores.
4. Realizar acciones promocionales y de marketing
Cuando entendemos cómo es la trayectoria de compra del cliente, podemos realizar acciones promocionales y de marketing mucho más eficaces.
Por ejemplo, anunciar una marca a través de banners en los e-commerce para llamar la atención sobre sus atributos. El Trade Marketing Digital ayuda en el monitoreo de estas campañas que generalmente son realizadas manualmente, es decir, son susceptibles a errores. Por lo tanto, estos datos son expuestos de forma inteligente para que los fabricantes puedan seguir la ejecución de las campañas en cada website fácilmente.
El Trade Marketing Digital es fundamental para mejorar las ventas online, el concepto se ha modernizado a lo largo de los años debido al cambio de comportamiento del consumidor, que está cada vez más conectado y exigente.
Por eso, las marcas y minoristas que no siguen las técnicas del Trade Marketing Digital terminan abriendo espacio para competidores y perdiendo ventas. Y es que el concepto del trade marketing digital no es del todo nuevo, sin embargo, su relevancia cada vez es mayor.
Existen algunos desafíos que hay que considerar para asegurar que estos conceptos puedan agregarle valor a la gestión de los negocios:
Debe existir una clara diferenciación entre trade marketing digital y marketing digital. Las funciones de cada una de las estrategias deben estar delimitadas para evitar ineficiencias.
De la misma forma en que hoy existe un equipo dedicado a los puntos de venta físicos (promotores, mercaderistas, impulsadoras, etc.), deben existir recursos asignados específicamente para asegurar la gestión en los puntos de venta virtuales. Es vital medir el desempeño de su marca en los websites de e-commerce para identificar oportunidades de mejora y potenciar las ventas en este canal.
En conclusión, el Trade Marketing Digital ayuda al negocio a verse bien ante los posibles consumidores, lo que ayuda a generar ventas de manera constante y a fidelizar a los clientes. De ahí que es importante, así como desarrollamos una campaña de marketing digital (obtener clientes), diseñar la estrategia de Trade Marketing Digital (experiencia de compra en e-commerce) para que la experiencia del shopper sea integral y simple, y de esta manera podamos alcanzar los objetivos empresariales y de ventas planteados.
