Autor: Santiago Delgado
No sólo están delimitados por el rango de edad, sino por sus gustos, vicios, virtudes e ideales colectivos. En la actualidad, uno de los grandes retos a los que se enfrentan las empresas en todo el mundo está en el posicionamiento de sus productos dentro de un mercado cronológicamente dividido. Es por eso que resulta de vital importancia conocer a las 6 generaciones existentes, así como su influencia en el ámbito empresarial y sus hábitos de consumo y compra.
Hay que entender, además que la pandemia de 2020 y 2021 supuso para la mayoría importantes cambios en sus hábitos de consumo y relacionamiento con el mundo y con las marcas.
Si bien es claro que tenemos que pensar en 6 generaciones de consumidores, debemos enfocar nuestros esfuerzos comerciales en las 4 generaciones que están decidiendo sobre la compra, es decir, Baby Boomers, Generación X, Millenials y Generación Z. Hay que entender que los Builders y los de Generación Alfa pueden influenciar, pero estos no tienen un alto poder sobre la decisión en sí.
Analizando las generaciones de consumidores más jóvenes, encontramos a los Centennials y Millennials o los también llamados Generación Z y Generación Y respectivamente. Estas dos generaciones suponen el 60% de la población global y por ello hay que prestarles especial atención. Aunque podamos pensar que sus preferencias en cuanto a los productos y la forma de adquirirlos son similares, lo cierto es que sus hábitos de consumo difieren en gran medida, sobre todo en lo relacionado con los canales de compra, métodos de pago y experiencias deseadas.
La Generación Z no viven conectados, sino que han nacido conectados. A pesar de ello, son los que menos compran online. Aunque compran más veces, lo hacen con un menor gasto, valorando la tienda física y la experiencia que viven en la misma. Los motivos que les acercan a utilizar el medio online son la comodidad y las ofertas que puedan encontrar.
La pandemia de COVID-19 ha sido un momento decisivo en la vida de la generación Z. La mayoría esperaba graduarse, entrar en la edad adulta y empezar a trabajar, pero su futuro ha dado un giro diferente y los efectos han sido más pronunciados en ellos que en otras generaciones. Las graduaciones, las prácticas laborales, los eventos sociales con sus compañeros de estudios, todo quedó en suspenso.
Pero la generación Z está evolucionando a través de la identidad, la comunidad, la resiliencia y, lo más importante, su forma de comprar. Los hábitos de consumo de la generación Z están configurando el futuro de la venta en línea y del comercio minorista.
Dentro de los hábitos de consumo que caracterizan a la generación Z, notamos que este público se preocupa porque los productos comprados sean de una marca de la que pueda sentirse orgulloso. Miran más allá de los productos tangibles y tratan de averiguar más sobre las empresas a las que compran.
En marzo de 2021, una investigación de MasterCard reveló que las compras a través de redes sociales aumentaron un 43 % en Reino Unido desde que comenzó la pandemia, ya que los británicos recurrieron a Facebook, Instagram y TikTok para comprar. Lo más interesante de todo es que las compras en línea de moda predominan en todas las generaciones, pero son los anuncios dirigidos a las redes sociales y los influencers los que impulsan las compras de moda de la generación Z, que está a la vanguardia de esta revolución. Por esto mismo no se puede subestimar el poder de las redes sociales a la hora de atraer y mantener a los clientes de esta generación.
Generación Y o Millennials: Son personas entre los 25 y 39 años que representan cerca del 25 % de la población en América Latina (Kantar). Si bien los millennials destacan por ser una de las generaciones más digitales, con el paso del tiempo adquirieron otras características que han influido en sus hábitos de compra. Ahora este segmento forma parte de una familia propia y en la mayoría de los casos tiene hijos: 78 % son padres o madres, de acuerdo con una encuesta realizada por Deloitte.
Asimismo, el trabajo se ha vuelto su principal actividad diaria, pues 77% tienen un empleo fijo, mientras que 8% son freelance, 4% estudian y 11% están sin empleo.
Destacan por su consumo de contenidos a través de Internet, la compra online, la preocupación medioambiental y el uso de las redes sociales más visuales. Favorecen el ecommerce y tienden a realizar las compras desde sus smartphones. El 45% de los compradores digitales pertenecen a este segmento, según datos de la agencia Nielsen, y los principales puntos de contacto que tienen con las marcas son Facebook y YouTube.
Esta generación está acostumbrada a comprar tanto en tiendas físicas como digitales, pero varían las razones por las cuales eligen un canal u otro. Si es en línea, los motivos para comprar son ahorrar tiempo Si es en una tienda física, lo hacen porque pueden tener el producto al momento, evaluar lo que quieren comprar y acceder a ofertas o promociones.
Tras la pandemia, el estilo de vida de muchas personas cambió radicalmente, incluyendo el de la generación Y, lo que ocasionó que unas categorías sean más consumidas que otras. Entre los productos que ganaron relevancia para los Millennials destacan los artículos de higiene y belleza, el tabaco o alcohol y los libros, juegos y juguetes.
Por otra parte, las categorías que tuvieron un decremento entre este público fueron el calzado, ropa y accesorios, muebles y decoración y los electrónicos o electrodomésticos. Entre los productos y servicios que desean adquirir destacan el tener un carro y casa propia, así como invertir en la educación y el bienestar de sus hijos.
La salud mental se ha vuelto un tema relevante para esta generación, pues un 35% siente estrés o ansiedad permanentemente o la mayor parte del tiempo. Así mismo, en el ámbito social, los temas que más les preocupan son la seguridad, el desempleo y el acceso a la salud.
Además de los Centennials y los Millennials, no podemos dejar de lado el resto de las generaciones y sus particularidades.
Es el caso de la Generación X, nacidos entre 1969 y 1980, aunque no han vivido siempre en un entorno digital, se van adaptando cada vez más al mismo. Así, durante el año 2019, el 25% de los mayores de 35 años pagaron con el móvil sus compras realizadas en las tiendas físicas y son los que más se adaptaron al modelo de compra digital durante la pandemia.
La Generación X fue la primera en firmar hipotecas a largo plazo, no obstante, al crecer en años de crisis y recesión, han desarrollado una visión más cautelosa en lo referente al manejo del dinero. Muy a pesar de estar expuestos al bombardeo publicitario de las marcas, suelen ser escépticos y desconfiados de los pronunciamientos propagandistas.
Quienes pertenecen a la Generación X compran muchos productos, pero lo hacen con mayor conocimiento y con más conciencia del valor. Prefieren los precios más bajos y aquellos productos que les resulten funcionales. Les gusta comprar cara a cara. Es necesario convencerlos con argumentos, son consumidores racionales, los cuales se sienten muy atraídos por los descuentos.
Por otro lado, están los baby Boomers que nacieron durante la explosión demográfica mundial. Son los e-buyers más senior pero no por ello hay que perderlos de vista. Compran menos productos online y con menos frecuencia, pero cuando lo hacen adquieren bienes de gama alta y de mayor precio. Esta generación está apegada a la información, a los datos objetivos, a diferencia de los más jóvenes que se mueven por los sentimientos o historia que transmite una marca. Se necesita de una estrategia multicanal para llegar hasta ellos ya que confían más en aquellas empresas que aún tienen algo de analógico, permitiéndoles comunicarse con ellas de forma telefónica o presencial.
Los hábitos de consumo de los baby boomers son bastante diferentes a los de otros tipos de personas. En cuanto a los productos que compran principalmente son los relacionados con la salud y la farmacia, en otras palabras, medicinas. Les gusta adquirir libros, música y productos para el cuidado para la piel. Es importante mencionar que sus hábitos de consumo se basan principalmente en el consumo off line.
Son personas que se enfocan principalmente en la compra de productos anti-edad, planes de retiro y de seguros de salud, diferentes tipos de tratamientos médicos y medicamentos, ropa y calzado que sea más cómodo para ellos, se enfocan en la compra de alimentos más saludables e incluso de comida Gourmet y muchos de ellos también enfocan sus compras en artículos para niños o personas jóvenes tomando en cuenta que pueden tener nietos o bisnietos.
Contrario a la creencia popular de que las compras son cada vez más digitales, en el caso de consumo masivo, la tendencia es complementar la tienda física con la online. «La compra mixta (física y online) es una tendencia que toma más fuerza post pandemia, pero con ciertas diferencias según las categorías generacionales que determinan el tamaño de la compra y la frecuencia.
La frecuencia con la que cada generación visita el supermercado físico depende del estilo de vida, de la distribución de su tiempo diario y del núcleo familiar que integra: los millennials jóvenes van un 7,3 veces promedio por mes; los baby boomers, 7,6 veces, y los que van con mayor frecuencia son los millennials adultos (9,6) y la generación Z (9), según los datos de In-Store Media.
En cuanto a la conducta general de compra los más grandes en edad son siempre más tradicionales: buscan las mismas marcas, están más afianzados a lo histórico y son menos influenciables. «En las más nuevas generaciones se ve todo lo contrario: no se casan tanto con una marca y, al estar más informados, se enteran antes de tendencias, novedades y lanzamientos.
