Autor: Santiago Delgado
Calentamiento global, conflictos armados, sistemas de salud y educativos colapsados, inmigración, falta de recursos, pandemias, inteligencia artificial y su impacto ético, entre otros, son los principales temas que abarcan los titulares de las noticias de todos los días. Para nadie es novedad que estos cambios sociales, económicos y ambientales han representado retos significativos para las naciones a lo largo del siglo XX, y continúan siendo grandes desafíos hoy.
El mundo ha cambiado y no hay duda de que en los últimos tiempos las personas hemos cambiado nuestra forma de relacionarnos con las empresas donde trabajamos o con las marcas que compramos. No nos fijamos solo en los productos y beneficios que ofrecen, ni siquiera por la identidad social que nos aporta, sino que decidimos comprar marcas con conciencia y compromiso.
El consumidor actual está hiperconectado, investiga en línea respecto de las marcas y productos que consume, busca inmediatez, es consciente y exigente, está interesado por la salud y el medio ambiente, es empático y busca esa empatía en las marcas y empresas que usa.
Por ello, las empresas se han visto obligadas al cambio. Ya hemos comentado que vivimos en tiempos VUCA, un acrónimo que intenta definir la realidad de nuestro medio a grandes rasgos.
La búsqueda de un futuro sostenible y el cuidado de nuestros recursos se han convertido en prioridades fundamentales para nuestra sociedad. Es evidente que debemos encontrar un equilibrio entre el desarrollo económico de las organizaciones y la preservación del medio ambiente para asegurar la calidad de vida de las generaciones futuras. En septiembre de 2015, las Naciones Unidas establecieron la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible. Un plan de acción integral que propone 17 objetivos con el propósito de erradicar la pobreza, proteger nuestro planeta y garantizar la prosperidad para todos. Los ODS, respaldados por metas específicas, trazan un rumbo hacia un futuro más justo y sostenible.
El compromiso con los objetivos de desarrollo sostenible (ODS) no sólo implica adoptar medidas a nivel global, sino también integrarlos a través de un propósito claro en nuestra cultura empresarial. Es esencial que cada decisión, desde las prácticas de gestión hasta la elección de proveedores y la reducción del impacto ambiental, esté alineada con el propósito que tenemos.
Es importante tener en cuenta que a pesar de que, tener un propósito de empresa alineado con los ODS se ha convertido en una tendencia en los últimos años, no tiene que ser sobre donaciones benéficas o responsabilidad social corporativa.
El propósito es la razón de ser de nuestra empresa, tiene un alcance más amplio que solo enriquecer la marca, debe vincularse al modelo de negocio y a lo que hacemos. Habla del lugar de la empresa en el mundo. ¿Cómo haces que tu comunidad, tus colaboradores y la vida de tus clientes mejoren a través del trabajo de la empresa?
Por ello, tratar de cumplir los objetivos de desarrollo sostenible en tu empresa no supone tener que introducir diecisiete medidas diferentes en tu estrategia de responsabilidad corporativa. Se trata de buscar aquellos aspectos en los que puedes marcar la diferencia y ver en qué objetivos impactan.
Simon Sinek, un gurú del branding, nos trae esta metodología que nos ayuda a saber cómo inspirar y llevar un mensaje a los demás.
¿Por qué es importante que una marca tenga un propósito?
El círculo dorado es un proceso en tres fases representadas en anillos concéntricos con preguntas clave en cada uno de ellos.
Durante muchos años las compañías y sus marcas se han creado y relacionado con sus clientes transmitiendo los mensajes desde fuera del círculo, explicando primero qué ofrecen y después cómo lo ofrecen, sin importar nada más.
Pero ¿el planteamiento no debería ser al contrario? Es decir, los productos o servicios que vendemos, ¿no deberían ser el resultado o la consecuencia del propósito de marca, así como mis acciones de marketing y la manera de comunicar? ¿imaginemos que se construyeran empresas y marcas desde el propósito y, en base a este, se crearan sus productos y acciones?
No vale solo con tener frases en las paredes de la oficina o en tu tienda, sino que el propósito debe guiar al producto que diseñan, los materiales que escoges, las personas que lo crean, los eventos que patrocinas o, incluso, el tono de comunicación.
El propósito, así definido, va más allá de ganar dinero, hacer muy bien este producto o aquel servicio y, como explica Larry Fink, CEO de Black Rock, el mayor inversor del mundo debe “mostrar cómo la empresa hace una contribución positiva a la sociedad”. Y continúa: “Sin un sentido de propósito, ninguna organización, ya sea pública o privada, puede alcanzar su máximo potencial”.
Para definir el propósito de una organización hay que empezar preguntándose: ¿Para qué necesita la sociedad una organización como la nuestra? Y la respuesta debe ser capaz de convencer a empleados, clientes, proveedores, inversores y comunidades en las que opera la organización. Porque todos ellos han contribuido a descubrir el propósito de la organización contestando a esa pregunta.
Pero si el propósito se queda en un enunciado bonito pero vacío de contenido real y práctico lo único que se ha hecho es un ejercicio de “greenwashing” (lavado de cara ecológico) o “socialwashing” (lavado de cara social) a los que muchas organizaciones son tan propensas. Son esas empresas que muestran sus grandes contradicciones entre lo que dicen, lo que pretenden, lo que hacen y lo que consiguen. Como ya dijo Woody Allen: “Las cosas no se dicen, se hacen, porque al hacerlas se dicen solas”.
- Empieza por preguntarte “¿por qué existo?”
Responder a esta pregunta es definir el propósito de la marca. El propósito de una compañía o una marca no es ganar dinero, eso es el resultado. Es conocer qué motiva a la marca a vender lo que vende, el sentido de su existencia y la trascendencia que quiere lograr.
Para una marca ya constituida con cierta historia, con productos en el mercado funcionando, pero sin tener claro el propósito puede resultar más complicado descubrirlo, pero siempre hay un motivo por el que la empresa nació, por el que sus fundadores ser arriesgaron, por el que sus trabajadores trabajan y los clientes compran sus productos. Piensa en ello.
Por ejemplo, la empresa Patagonia lo define como: “Estamos en este negocio para salvar nuestro hogar, el planeta Tierra” y fieles al mismo, han creado sus productos y narrativa sobre ello, consiguiendo conectar mejor con sus compradores y trabajadores.
- Segundo paso, pregúntate “¿cómo lo ofrezco?”
Es la manera en la que vendo mis productos y servicios, es decir, mi propuesta de valor, lo que nos hace especiales y diferentes al resto. Por ejemplo, diseño único, sencillo de utilizar, materiales que empleo, etc.
- Por último, “¿qué ofrezco?”
Se trata de pensar en los productos o servicios que ofrece el negocio, con detalle de sus características y beneficios. Por ejemplo, zapatillas, estancias en un hotel, software para empresas etc.
Dando respuesta a estas preguntas, las marcas tienen las bases para poder construir su narrativa y actuar en consecuencia.
Las declaraciones de propósito tienen más sentido cuando conocemos el negocio en cuestión, así que veamos a algunas empresas de renombre:
Patagonia
Uno de los ejemplos corporativos más importantes es el de Yvon Chouinard fundador de Patagonia, un verdadero visionario tanto en el mundo empresarial como en el medioambiental. Ha convertido a Patagonia en una empresa de éxito, al tiempo que ha mantenido su compromiso con la protección de nuestro planeta.
“Estamos en este negocio para salvar nuestro hogar, el planeta Tierra.”
Chouinard, logró el sueño que tuvo desde sus inicios, poder destinar un gran capital a combatir el cambio climático y conservar la flora y fauna que lo cautivó, donando el 98% de su empresa al planeta (sí al planeta) a través de una Organización sin fines de lucro.
Nike
“hacer avanzar el mundo a través del poder del deporte”
El propósito no se centra en el producto. Sin embargo, está relacionado con los deportes y los artículos que Nike vende.
Nike facilita la capacidad de sus clientes para aprender las lecciones cruciales que los deportes pueden enseñar y convertirse en mejores personas.
Starbucks
“Inspirar y nutrir el espíritu humano – una persona, una taza y una comunidad a la vez”
Es una declaración que pone en manifiesto elementos críticos de la empresa centrados en el cliente. La misión comienza haciendo hincapié en el papel principal de la empresa hacia sus clientes, al mismo tiempo destacando la importancia de sus consumidores para el crecimiento continuo del negocio.
Coca-Cola
Coca-Cola, por su parte, busca
“refrescar al mundo. Inspirar momentos de optimismo y felicidad”
Mientras trata a sus clientes con diferentes sabores, Coca-Cola también va más allá para poner una sonrisa en los rostros de sus clientes y comunidades a través de sus productos y programas de divulgación.
El propósito no es sólo lo que escribes, sino lo que haces
Las empresas con propósito NO son aquellas que hacen marketing con causa, eso es muy básico y hay que entender bien la diferencia. Una marca con propósito tiene una postura que no solo es real, sino que hace una verdadera diferencia. Las empresas necesitan existir por un propósito y este debe ser real y además útil para los demás.
Por último, les invito a ver y escuchar la charla de Simon Sinek “Start with why”, donde explica y demuestra que las personas no compramos lo que las empresas hacen sino el por qué lo hacen: https://youtu.be/u4ZoJKF_VuA
