Decano del Colegio de Hospitalidad, Arte Culinario y Turismo de la USFQ, Ecuador.
Por Damián Ramia
Conocemos de la importancia del servicio y cómo los colaboradores son la clave para mejorar los indicadores de nuestro hotel. El recurso humano es y debe ser la prioridad de los gerentes hoteleros, ya que son uno de los pilares más importantes de la experiencia que brindamos al huésped. Dicho esto, vamos a repasar algunas estrategias que debemos tener en cuenta ahora que la reactivación del sector hotelero ya no se ve tan lejana:
- Incentivar las reservas en la Página Web Oficial del Hotel
La gran mayoría de clientes revisan varias páginas web antes de hacer una reserva. Hay estudios que muestran que los usuarios visitan hasta 35 páginas web (!) antes de ingresar los datos de su tarjeta de crédito. Esto significa que, además de ver las reseñas en TripAdvisor, Expedia, Booking.com, sitios web de la competencia, Google Flights la página del clima del destino y muchas otras, el cliente va a visitar 2, 3 y hasta 5 veces la página web de nuestro hotel antes de hacer la reservación.
Es por esto que nuestra página web tiene que enamorar a los clientes y, por sobre todo, tiene que ofrecer más beneficios que una OTA (Online Travel Agency – como Expedia, Booking o Despegar).
Los call-to-action (llamados a la acción) como “Reserva Directa” o “Página Oficial” ayudan un poco, pero se debe resaltar todos los beneficios que reciben los huéspedes si reservan directamente en la página web del hotel. Hay hoteles que inclusive ponen en su página web, de forma clara y directa, que es mejor reservar por ese canal, que por Expedia o Booking.
También es una buena idea utilizar las aplicaciones o widgets que ofrecen ciertos proveedores (como Triptease o eZee) en donde permiten comparar directamente en el sitio web, las de mi propio hotel en los distintos canales:
Imágenes de triptease.com
- Entrenar al personal de Front Office y Call Center para mejorar la tarifa promedio
Aquí quiero contarles algo que me sucedió recientemente. Estaba buscando un hotel con un spa para mi familia mientras estábamos de vacaciones. Luego de revisar la página web, que por cierto no está actualizada, llamé directamente al hotel y me dieron una tarifa de USD 126 incluido impuestos y desayuno por noche, y subía a USD 137 el fin de semana. Me pareció una buena opción pero como siempre, decidí revisar la tarifa en Expedia. Para mi sorpresa -aunque en verdad no fue tanta sorpresa-, la tarifa era de USD 96 incluido impuestos y desayuno, y no variaba entre semana o el fin de semana. Consciente de la difícil situación que pasan los hoteles, decidí llamar otra vez al hotel y le dije a la ejecutiva que me atendió que había encontrado esa tarifa en Expedia y le pregunté si podía igualarla. La respuesta fue que no podía, ya que ella tiene que dar la tarifa rack por disposiciones de gerencia general.
A pesar de explicarle de una manera muy cordial que la OTA les iba a cobrar un porcentaje que seguramente es mayor al 15%, y que a ellos le beneficiaba que yo reserve directo, su respuesta no cambió. Insistí que era mejor para todos que yo pagara los USD 96 directamente al hotel. La señorita se mantuvo en que esas eran las políticas de la empresa y me pedía que por favor reserve por Expedia que a ellos les llega esa confirmación. Mi frustración me llevó a reservar en Expedia, pero a otro hotel, así que ni siquiera tuvieron mis USD 96 (menos la comisión por supuesto).
- Utilizar Google Hotel Ads e incluir el nombre de su Hotel como Palabra Clave
Todavía hay hoteles que no realizan campañas de Search Engine Marketing o Pay-Per-Click, a pesar del gran retorno de inversión. Quienes si invierten, y bastante, son las OTAs. No es de sorprenderse que cuando se realiza una búsqueda en Google de un Hotel en específico (especialmente si no tiene afiliación a cadenas), los primeros resultados serán anuncios de las OTAs y no del propio hotel.
Simplemente asegúrense de incluir el nombre propio del hotel como keyword (palabra clave) en sus campañas de Google Hotel Ads. Esta es tal vez la única ocasión en que podamos tener un mejor desempeño y nos cuesta menos que a las OTAs la puja para una palabra clave.
- Optimizar mi página web para dispositivos móviles
La tendencia de utilizar dispositivos móviles ha ido creciendo año a año y no es ningún misterio que la mayoría del tráfico de los hoteles provenga desde dispositivos móviles.
La página web tiene que ser rápida, amigable para el usuario y muy fácil de utilizar. Lo mejor que se puede hacer aquí es comparar la experiencia de las páginas web móviles y las aplicaciones de las OTAs. Mientras navego en estos sitios debo preguntarme: ¿Es tan rápida mi página web cómo la de la OTA? ¿Es tan amigable? ¿Es tan fácil para reservar? ¿Me ofrece los mismos (o mejores) beneficios? ¿Por qué un huésped reservaría en mi sitio y no en el de la OTA? Tenemos que identificar qué hacen bien las OTAs y mostrar nuestras fortalezas en nuestros sitios móviles.
- Utilizar pruebas A/B para mejorar la Tasa de Conversión.
He visto a hoteles destinar importantes recursos en entrenamiento del personal, en mejorar los procesos, en mejorar los activos de operación, o inclusive añadir servicios complementarios para lograr tener más huéspedes. Sin embargo, se descuida un aspecto que da resultados inmediatos. Cambiar una imagen o un botón de nuestra página web puede lograr una mejor experiencia del huésped e incrementar las reservaciones. Hace 16 años, cuando empecé a hacer marketing digital para hoteles, ya veíamos como la arquitectura de conversión tenía excelentes resultados: incluíamos un botón que decía a los clientes “HAGA CLICK AQUÍ” y ellos hacían click ahí.
Debemos mejorar el copy de cada botón y de cada imagen. Por ejemplo, cambiar un botón que dice “Reservar Habitación” con uno que diga “Revisar Disponibilidad” generalmente tiene una mejor conversión. Eso es una prueba A/B y se puede utilizar una de las muchas herramientas gratuitas de Google como por ejemplo https://support.google.com/optimize. Las personas preferimos hacer click en un botón que diga “¡Pregunta a un Experto sin Costo!” que uno que diga “Enviar Pregunta”.
- Hacer pruebas periódicas del motor de reservas
Es muy posible que su motor de reservas tenga alguna falla, por ejemplo, que no sea amigable para los dispositivos móviles. Y no importa si su conversión es de 0.5% o de 20%, siempre puede mejorar. Siempre. Puede ser que a las personas les guste su página web, pero si no es fácil de reservar, esa conversión simplemente no crecerá.
Si los usuarios deben hacer muchos clicks, o si nuestros formularios tienen demasiados campos y estamos preguntando demasiada información, va a ser muy difícil que nuestra conversión mejore. La recomendación es hacer un ejercicio de cliente fantasma (mystery shopper) periódicamente en nuestros canales digitales, especialmente en la página web y en el motor de reservas. Tenemos que ponernos en los zapatos de nuestros huéspedes, y ver qué tan fácil es realizar una reserva hasta el momento de pagar con la tarjeta de crédito. El proceso de revisión también tiene que incluir la cancelación o la modificación de la reserva para garantizar que este proceso sea fácil de realizar.
