Autor: Santiago Delgado
Profesor Maestría de Marketing y Ventas en UEES, USFQ, UDLA en materias de Canales de Distribución y Trade Marketing / Fidelización y Servicio al cliente / Administración de Portafolio de Productos
El término estrategia se deriva de la palabra griega strategos y significa: general. Este término fue usado durante años por el ejército con el fin de aludir a los grandes planes o ventajas que el enemigo no poseía y que se mantenían en secreto para ganar las batallas. Lo anterior se puede corroborar con la obra El Arte de La guerra de Sun Tzu, filósofo y militar chino de los años 400-340 (A.C.), la cual ha sido retomada múltiples veces por estrategas empresariales con el ánimo de llevar sus ideas a los negocios.
La historia del pensamiento estratégico se puede dividir en cuatro etapas: la primera de ellas está enfocada en la planificación financiera (1920). Esta fase se centra en el presupuesto, en especial el de producción, ventas, inventario y caja y se caracteriza por el cumplimiento o incumplimiento del mismo. Los presupuestos estaban asignados a cada una de las áreas: mercadeo, producción y finanzas, la característica fundamental era que la estrategia se basaba en dichas áreas y no en la visión integradora como ocurre hoy en día.
La segunda etapa, que comienza aproximadamente en 1950, tiene que ver con la planificación financiera de largo plazo. En esta etapa el objetivo es la búsqueda de la predicción del fututo a través de situarse en diversos escenarios (optimista, neutral, pesimista).
La tercera etapa se caracteriza por tener una visión más global de la estrategia unificando cada una de las áreas empresariales. Lo anterior se visualiza con las investigaciones realizadas al respecto por Peter Drucker, Kenneth Andrews, Alfred Chandler e Igor Ansoff quienes ven la necesidad de formular la estrategia de una manera más articulada y dinámica, unificando las ideas individuales para cada una de las áreas funcionales relacionándolas con el medio ambiente competitivo donde se desenvuelven. Las características fundamentales de esta tercera etapa son la visualización de la empresa desde una manera global, el análisis del mercado y de los competidores que enfrenta.
La cuarta etapa del pensamiento estratégico se caracteriza por enfocarse en el aprendizaje organizacional y el análisis del entorno de los negocios. Esta etapa nos dice que la formulación de la estrategia comienza con el análisis del entorno de la empresa desde el punto de vista de debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas, evaluando la preparación de la empresa para competir en el mercado y a partir de ello, se define como estrategia qué hacer con el negocio y qué empresa se desea tener en el futuro apoyándose en la misión, los objetivos estratégicos, la correcta definición de una ventaja competitiva y los planes de acción que a la postre sirven de sustento para el proceso de formulación de estrategias. Los autores más representativos en esta cuarta etapa son: Peter Drucker, Albert Humphrey (autor de la Matriz FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas) Igor Ansoff, Alfred Chandler y Michael Porter.
Si bien, no podemos discutir la vigencia de las herramientas de Porter, Ansoff o Humphrey, el dinamismo de la empresa actual y los constantes cambios en la economía y en las industrias, nos hacen pensar en nuevas formas para generar los modelos estratégicos de empresas en formación o “Start-Ups”.
Al buscar herramientas de vanguardia para generar modelos de estrategia sencillos y efectivos, llegó a mí el libro “TRACTION” de Gino Wickman. Traction busca generar un sistema estratégico que permita a la organización alinearse hacia la consecución de sus objetivos estratégicos a través de lo que Wickman denomina “El Modelo EOS” (Entrepreneurial Operating System) o Sistema Operativo Empresarial.
EL MODELO EOS
EOS proporciona una ilustración visual de los seis componentes de cualquier negocio que debe ser administrado y fortalecido para obtener el éxito deseado. Este modelo se aplica a grandes y pequeñas empresas por igual, en cualquier industria.
Visión. Fortalecer este componente significa hacer que todos en la organización estén 100 por ciento en la misma página con respecto a dónde va y cómo va a llegar allí.
Una buena estrategia es esencial para el éxito de cualquier gran negocio. Sin la planificación profunda y a largo plazo que requiere una estrategia de este tipo, cualquier empresa encontrará sus éxitos desafiados una y otra vez por los caprichos volátiles de su mercado.
Personas. En pocas palabras, no podemos hacerlo sin grandes personas. Esto significa rodearse de buenos colaboradores, de arriba abajo, porque no se puede lograr una gran visión sin un gran equipo.
Datos. Esto significa cortar todos los sentimientos, personalidades, opiniones y egos y reducir su organización a un puñado de números objetivos que le den un pulso absoluto sobre dónde están las cosas.
Con la visión, las personas y los componentes de datos fuertes, comienza a crear una organización lúcida, transparente, abierta y honesta donde todo se vuelve más visible y comienza a “eliminar todos los problemas”.
Cuestiones (Issues). Fortalecer este componente significa ser excelente para resolver problemas en toda la organización: configurarlos, derribarlos y hacer que desaparezcan para siempre.
Proceso. Este es el ingrediente secreto en su organización. Esto significa “sistematizar” su negocio identificando y documentando los procesos centrales que definen la forma de administrar su negocio. Deberá poner a todos en la misma página con los pasos esenciales del procedimiento y luego hacer que todos los sigan para crear consistencia y escalabilidad en su organización.
Traction. Esto significa llevar disciplina y responsabilidad a la organización, volviéndose excelente en la ejecución, llevando la visión al suelo y haciéndola realidad. EOS tiene una serie de herramientas para garantizar todo lo antes mencionado, cubrir los diversos componentes de su modelo y utilizar en las distintas etapas de los procesos empresariales, destaco a continuación la principal herramienta:
El Organizador de visión / tracción (VTO) es probablemente el documento más importante que completará si administra su negocio en el EOS.
Es una plantilla única de dos páginas para organizar planes y pronosticar el futuro de una empresa. Una vez completado, actúa como una herramienta de gestión del tiempo, ayudándole a decidir cuándo actuar cada elemento de su estrategia.
El enfoque simple implica responder ocho preguntas fundamentales para que todo el equipo de liderazgo piense y trabaje en la misma página.
- Valores fundamentales
Esto se trata de quién es la empresa y su cultura. Esto es esencial para definir quién encaja en la organización y quién no. Es importante contratar, despedir, revisar y recompensar en función de sus valores fundamentales.
- Enfoque central
Esto se conoce con frecuencia como ‘misión’, ‘visión’ o ‘voz’. Se trata de definir por qué existe la empresa e identificar su habilidad superior. Una vez definida, la combinación de estas dos cosas te ayuda a mantenerte enfocado. Es fácil distraerse con actividades no básicas.
- Objetivo de 10 años
Las empresas pueden seleccionar el horizonte temporal (cinco a 25 años), sin embargo, por lo general, los clientes desean un horizonte de 10 años. Una vez definido, ayuda a todos a ver el panorama general de la organización, hacia dónde va.
- Estrategia de mercadeo
Esto establece cómo vende su producto o servicio e implica cuatro pasos simples: identificar el mercado objetivo: su lista ideal de clientes; definiendo el mensaje más atractivo para ese mercado objetivo (descubriendo sus tres únicos); comprender el proceso que atraviesa un cliente para trabajar con su empresa; y decidir si hay una garantía que puede ofrecer a ese cliente.
- Imagen de tres años
Aquí puede pintar una imagen de cómo se verá la compañía dentro de tres años. Esto ayuda a todas las partes a ver dónde estará el negocio y cómo forman parte de él. Se divide en dos partes: los objetivos específicos de lo que logrará (fecha futura, ingresos, ganancias y valores medibles), además de “cómo se ve”, donde dibujamos una imagen con el número de empleados, clientes, nuevos productos, esfuerzos de mercado y ventas, premios que ganará, etc.
Una vez que tenga una imagen de tres años detallada y convincente, pasará a la segunda página de su VTO – Tracción.
Qué hay en tu VTO: la página de Tracción. Esta página consta de tres secciones divididas que lo ayudan a ejecutar la visión que ha creado.
- Plan de un año
Una vez que tenga una imagen atractiva de tres años, toma un tercio de esa imagen para crear su plan de un año. Al igual que con la imagen de tres años, tiene los objetivos específicos de lo que logrará en los próximos 12 meses y establece entre uno y siete objetivos SMART que le permitirán alcanzar esos objetivos específicos.
- Rocks (Hitos)
Aquí establece de tres a siete prioridades para el negocio durante los próximos 90 días. La mayoría de las empresas intentan centrarse en demasiados objetivos. Tener no más de siete significa que es más probable que los consiga.
- Lista de problemas
El componente final de la página de Tracción es una lista de todos los problemas que enfrenta la empresa. Esto incluye obstáculos, desafíos, problemas, oportunidades e ideas que el equipo debe discutir y acordar. En síntesis, Traction permite mantener un enfoque en los objetivos de corto plazo (Rocks) con un seguimiento de corto plazo sin perder la visión del mediano y largo plazo, es ideal para empresas que quieren simplificar su modelo estratégico.
